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可采眼貼膜—素問堂的反常營銷
作者:佚名 日期:2001-7-11 字體:[大] [中] [小]
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在上海的化妝品市場,今年又殺出了一匹藍(lán)馬。說它藍(lán),主要其色調(diào)是藍(lán)的,清新、典雅的包裝很出跳,以純名貴中藥植物為畫面表現(xiàn),集人參、黃芪、當(dāng)歸、珍珠、蘆薈等26種植物于一體,很恰當(dāng)?shù)卦鰪?qiáng)了產(chǎn)品功效力。放在終端貨柜,明顯地區(qū)別于其它化妝品。更為重要的是,它最初上市有效地回避了與競爭品牌短兵相接的風(fēng)險(xiǎn),錯(cuò)開了愈演愈烈市場競爭,不進(jìn)百貨商場,保留了營銷實(shí)力,不但為后續(xù)擴(kuò)張節(jié)省了費(fèi)用,而且贏得了豐厚的匯報(bào)。作為一個(gè)以小投入、大產(chǎn)出的化妝品品牌,在極短的時(shí)間內(nèi)取得如此效果,分析其營銷策略,會(huì)有不少啟示。我們不能總是寄希望于傳統(tǒng)的營銷思路,在今天的市場環(huán)境下,如何尋求新的營銷之路,是眾多中小化妝品企業(yè)面臨的問題。上海素問堂作為江浙滬總代理,將可采反常營銷操作,值得研究一番。
可采的名字由來很有四川文化色彩,直接可以理解為:可以讓你光彩!經(jīng)策劃人員創(chuàng)意,則變成了“阿采、阿采姑娘”——一個(gè)富有詩意的典故,令品牌大為增色,文化韻味也濃郁了。只是用“阿”有些落俗,故將“阿”字去了“耳”旁,成為了今天的“可采”。
可采是護(hù)理眼部肌膚的。在現(xiàn)代大都市,黑眼圈、眼疲勞、眼袋與魚尾紋一直是愛美女士的煩惱,各種眼霜、爽膚水、睫毛膏的涌現(xiàn),無疑讓護(hù)眼市場更加熱鬧。幾乎所有的眼部護(hù)理品都在訴求保濕、補(bǔ)充維生素C、E,可采卻從中藥調(diào)理入手,獨(dú)創(chuàng)漢方“養(yǎng)眼法”概念,以多種中藥植物科學(xué)配比而成,完全從保健的角度切入市場。顯然,中醫(yī)理念國人更易接受,加上可采獨(dú)特的營銷方式,上海的愛美女士不動(dòng)心才怪呢。
可采上市,帶有濃厚的保健品味道,按照保健品的營銷方式做化妝品市場,多少有些新鮮感,而且消費(fèi)者的防御心理也降到最低點(diǎn),有效回避了保健品行業(yè)的信任危機(jī),功效可信度反而更高。在保健品領(lǐng)域,競爭總是呈白熱化,幾千種產(chǎn)品,卻只有24種審批功能,重復(fù)率實(shí)在太高,各路諸侯只好紛紛使出絕招,獨(dú)創(chuàng)新賣點(diǎn)、概念,新的理念一浪高過一浪,從“黃金”到“白金”,從“核酸”到“基因”,每年皆出新品,各領(lǐng)幾年風(fēng)騷。同樣,化妝品行業(yè)雖也存在過度炒作的跡象,但人們的意識(shí)還沒有轉(zhuǎn)化為危機(jī)。為了美,寧愿相信化妝品的功效,感覺不錯(cuò)就行,只要宣傳有道理,試試又何妨?
在化妝品領(lǐng)域,廣告軟文也越來越流行了。去年在上海媒體上大做文章的索夫特、丁家宜,運(yùn)用保健品的軟文營銷炒概念;今年上海市場登場的日本泡泡浴,也大談特談深層潔膚的功效,確實(shí)讓上海女性感動(dòng)了一番?刹刹邉澋年P(guān)鍵,實(shí)質(zhì)上就在于它借用了保健品最基礎(chǔ)的功效、最核心的概念與最實(shí)在的營銷,以軟廣告的宣傳方式,在報(bào)媒上頻頻出擊,效果不同凡響?刹裳圪N膜溶新聞炒作、中藥科普于一體,以傳統(tǒng)理論為基礎(chǔ),訴求平復(fù)眼袋、消除黑眼圈、魚尾紋等功能,將內(nèi)外調(diào)理原理,以新聞、功效軟文相結(jié)合的方式,在《新聞報(bào)》、《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《新民晚報(bào)》等報(bào)上作適度宣傳,猶如一支新秀,短期內(nèi)令品牌脫穎而出,也打動(dòng)了不少愛美女士的芳心。
其實(shí),談功效并非只有可采,許多化妝品都在用,祛痘消斑、除皺、恢復(fù)肌膚彈性等訴求隨處可見;談概念的也不在少數(shù),如美白、保濕、基因。但可采卻另僻蹊徑,借用“藥功能”觀念,動(dòng)用報(bào)紙、小冊(cè)子與POP,并強(qiáng)力推出促銷活動(dòng)。報(bào)紙廣告開道,地面派送、促銷跟進(jìn),電視廣告補(bǔ)充,三者相輔相成。
可采的包裝以名貴中藥植物為主體,給人以純粹的保健品印象。并按中醫(yī)原理提煉產(chǎn)品理念,利于突出產(chǎn)品的功效,區(qū)別于傳統(tǒng)的化妝品模式,給人耳目一新的感受。建立一套科學(xué)的功效理念,深入淺出的講明產(chǎn)品機(jī)理,讓消費(fèi)者一目了然。美麗是女性的話題,概念新穎獨(dú)特,也易形成流行,而且產(chǎn)品成分直觀,科學(xué)依據(jù)充分,至少可以信任。
在終端形象上,吸取保健品與化妝品的精華,并注意與包裝視覺的風(fēng)格統(tǒng)一,在功效上要重點(diǎn)突出原料或成分,在外觀上提升了檔次,精美華貴、清爽宜人。
在通路選擇上,可采充分把握市場機(jī)會(huì),獨(dú)創(chuàng)優(yōu)勢,避開商場,減少了化妝品的高額投入,走藥房終端,首選成本頗低的藥房鋪貨,減少前期成本,避開競爭風(fēng)險(xiǎn),減少了通路成本,增強(qiáng)了眼貼膜的功效可信度,在終端促銷上也會(huì)得心應(yīng)手。待品牌知名度上升,有了一定的銷量后,再進(jìn)軍超市、商場,在化妝品領(lǐng)域,無疑是另類策略?刹傻耐凡呗砸恢弊非蠓(wěn)中求勝,步步為營,廢點(diǎn)、盲點(diǎn)幾乎沒有,這也是素文堂小投入,大操作的可取之處。
作為女性美容護(hù)眼品,可采應(yīng)該為消費(fèi)者提供更多的便利性,離22歲以上的目標(biāo)女性還要更近些。商場是女性逛市的主要去處,一些名牌化妝品,就多數(shù)集中在商場銷售。所以,當(dāng)可采上市后不久,待銷量迅速倍增后,立即普及超市,入主商場,這是素文堂的必由之路。在超市、商場舉辦推廣活動(dòng),更利于可采品牌知名度的直線上升,也會(huì)招徠愛美女士,刺激她們的擁有欲望,創(chuàng)造源源不斷的利潤。
其實(shí),不論你做什么化妝品,只要摸索了一款自己獨(dú)特的營銷策劃,運(yùn)用組合思維,另類營銷,必然會(huì)勝利在望。素文堂的營銷之道,值得尋味。(張繼明)